Da una email di dorsogna@substack.com
Maria Rita D’Orsogna Mar 30, 2025
Abbiamo gia’ parlato del mondo impazzito per la “coca” + “qualsiasi altra cosa” a cavallo fra il 1860 e il 1915. Mentine, dentifrici, calmanti, prodotti di bellezza e sopratutto bevande.
Come potevano gli USA rimanere immuni dal Coca Wine?
E infatti il Coca Wine piu’ famoso del mondo e che beviamo tutt’ora (con varie modifiche che alla fine tolsero sia la coca che il wine) fu inventato ad Atlanta da un farmacista sfortunato di nome John Smith Pemberton.
Originariamente il suo era un vero Coca Wine, non dissimile da quello di Angelo Mariani in Corsica, a cui si era ispirato, con foglie di coca intrise nel vino.
Pemberton aveva studiato chimica e medicina all’universita’ e aveva poi aperto quella che allora era considerata una farmacia. Arrivo’ la guerra civile americana, quella che si vede in Via col Vento. Lui era partito militare ed aveva combattuto dalla parte dei confederati del Sud, cioe’ dalla stessa parte degli uomini di Rossella O’Hara, cioe’ dalla parte di coloro che la guerra la persero.
Una spada lo trafisse in battaglia nel 1865, a 34 anni. Inizio’ a soffrire di dolori cronici. A quel tempo, venivano usati oppiacei per curare il dolore, perche’ erano appena stati scoperti (ne parleremo!), e perche’ anche questi erano considerati miracolosi. Il principe di questi oppiacei era la morfina.
Come per la cocaina, non si sapeva che la morfina potesse portare ad assuefazione. Cosi’ Pemberton divento’, senza volerlo, quello che oggi chiameremmo un tossicodipendente. Essendo un farmacista penso’ di sperimentare con altre sostanze che potessero allievare questo bisogno spasmodico di morfina, ma che allo stesso potessero alleviare il dolore.
Invento’ vari intrugli, con piante rare, alcune tossiche, e poi inzio’ a mescolare alcohol e foglie di coca, ispirato appunto dal vin Mariani di Francia. Pian piano aggiunse altri ingredienti fra cui cacao ed altri estratti floreali. Quando penso’ che il suo intruglio fosse completo lo mise in vendita come Pemberton’s French Wine Coca.
Ci mise un French perche’ faceva chic.
La locandina che fa riferimento alla “salute e gioia” da trovarsi in ogni bottiglia.
A cosa serviva questo Pemberton’s French Wine Coca?
Come per il vin Mariani, il French Wine Coca era un “meraviglioso invigorante degli organi sessuali”, un metodo per combattere la “neurastenia” fra le donne del Sud (tipo Rossella O’Hara) e per tutti quelli che avevano problemi di nervosismo, gastrici, constipazione, impotenza. In generale avrebbe aiutato scienziati, poeti, uomini di cultura, avvocati, medici e tutti quelli “stanchi di mente”. Veniva anche pubblicizzato come cura per la dipendenza dalla morfina, che Pemberton ben conosceva.
Oggi molte di queste “malattie” non esistono piu’, perche’ erano invenzioni dell’epoca. La neurastenia era chi aveva “nervi deboli” cosa che ovviamente a noi fa ridere.
Ma e’ qui che la storia cambia rispetto al Vin Mariani. Mentre in Europa si continuava a berlo, ad Atlanta ci si era resi conto che c’era un forte problema di dipendenza dall’alcohol in generale, con o senza coca.
Che la cocaina o il cocaetilene potessero dare problemi non l’avevano ancora capito, ma l’alcohol si. E ad Atlanta si era diffuso il movimento della “temperanza”, un movimento internazionale che invitava a ridurre il consumo di alcohol.
I temperati non solo predicavano gli effetti negativi dell’alcohol, ma cercavano attivamente di vietarne il consumo.
Sulla coca non avevano niente da dire.
Interessante che fino ad allora la maggior fonte di alcohol negli USA era il cidro di mele, non vino da uva. Le mele erano abbondanti, le vigne non troppo.
Il movimento della temperanza fu molto influente nel mondo anglosassone e di stampo protestante. I suoi maggiori sostenitori erano in Nord America e nei paesi scandinavi. La temperanza fu il precursore del proibizionismo che arrivo’ in Canada, Norvegia e Finlandia nel 1918, prima di arrivare negli USA nel 1920.
Nel 1886 Atlanta passo’ le sue leggi di temperanza, precursori di quelle proibizioniste.
Che fare di fronte a questo guaio?
Pemberton decise di produrre una bevanda non-alcolica in alternativa al suo Coca Wine. Inizio’ a sperimentare con altri ingredienti, fra cui sciroppi zuccherati e noci di kola, dai cui semi arriva la caffeina.
Un giorno, per caso, nei vari intrugli che inventava, mise per caso l’acqua carbonata, con le bollicine. Un altra idea di quel tempo era che l’acqua frizzante, come quella delle terme, facesse bene. Negli USA erano diventate molto popolari le “soda fountains”, cioe’ scatolette che producevano acqua simil-termale e frizzante.
Soda Fountain, 1872, e’ da una scatoletta simile che veniva venduta la Coca Cola, con coca, cola e bollicine, tutta salute.
Siccome non puoi portarti le terme a casa, si erano inventati queste macchinette che si potevano mettere dappertutto. E siccome l’acqua termale e’ frizzante di suo, cercarono di ricreare artificialmente le bollicine con la CO2. La chiamavano “soda water” o acqua di soda, anche se il bicarbonato di sodio (in inglese bicarbonate of soda) non c’era. Molte farmacie dell’epoca avevano queste soda fountains, dove appunto bere l’acqua finta-termale con le bollicine al bicchiere.
E quindi Pemberton mise assieme due o tre cose miracolose nel suo nuovo prodotto: l’acqua di soda, la caffeina, e la cocaina.
Un trinomio immbattibile per la salute!
Fu il ragioniere di questo Pemberton, Frank Mason Robinson, a proporre il nome Coca-Cola perche’ le due C, delle foglie di coca e delle noci di cola, erano belle da vedersi e perche’ il suono era gradevole.
Questa nuova bevanda avrebbe offerto le “virtu’ della coca senza i vizi dell’alcohol”, e sarebbe stata frizzante e temperata, ovviamente tonica, perfetta per la nuova America e si sarebbe bevuta dalle soda fountains di cui sopra.
Sarebbe stata una bevanda intellettuale, che avrebbe aiutato in mettere i nervi in sesto dopo i festeggiamenti del 4 Luglio, che avrebbe curato mal di testa e nervi, indigestione e impotenza maschile, che avrebbe dato vigore, e sollievo. Che avrebbe curato la malinconia e l’isteria.
Come il French Coca Wine, ma senza l’alcohol, appunto.
Le prime vendite furono presso la soda fountain della Jacob’s Pharmacy di Atlanta, il giorno 8 Maggio 1886.
Costo? 5 centesimi a bicchiere.
La prima pubblicita’ arrivo’ dopo qualche settimana, il 29 Maggio 1886 sull’Atlanta Journal. Una riproduzione e’ qui sotto, con le magiche proprieta’ di questa bevanda con foglie di coca, noci di cola e bollicine. Imbattibile davvero!
Robinson, il ragioniere, aveva pensato a tutto, incluso che la Coca-Cola dovesse avere uno stile visuale suo e cosi sperimentarono anche il modo di presentare il nome del prodotto in uno stile di corsivo che allora si chiamava Spencerian script e che si vede in basso.
La prima pubblicita’ della Coca Cola, sull’ Atlanta Journal il giorno 29 Maggio 1886. Un binomio di foglie di coca e noci di cola. “New and popular soda fountain drink, containing the properties of the wonderful Coca plant and the famous Cola nuts”.
Pubblicita’ della Coca Cola.
Primissimo logo della Coca Cola
Dipinto non datato del lancio della Coca Cola
Coupon del 1887 per un bicchiere gratis di Coca Cola con il logo che e’ rimasto piu’ o meno finora. E’ questo il primo coupon della storia.
Dopo il lancio sul mercato della Coca-Cola, Pemberton si ammalo’.
Squattrinato, e ancora dipendente dalla morfina, decise di vendere i diritti e la formula della Coca-Cola.
Mori’ poco dopo, nel 1888.
Interessante che il French Wine Coca di Pemberton venne prodotto fino alla sua morte e non venne mai vietato. Nel 1887 ne furono vendute piu’ di 700 bottiglie.
L’acquirente finale della Coca-Cola fu tale Asa Griggs Candler, un businessman di prodotti farmaceutici, che divenne una specie di Angelo Mariani della pubblicita’. Completare l’acquisto non fu facile per questo Candler perche’ c’era di mezzo il figlio di Pemberton (dipendente dall’oppio pure lui).
Costo complessivo dell’operazione? Circa $2,300.
Ma una volta completato l’acquisto, arrivo’ il lancio a grande scala della Coca-Cola. Il 1 Maggio 1889 invece che il quadratino in alto di Pemberton, Candler compro’ una pagina intera dell’Atlanta Journal per farsi pubblicita’.
Un successone.
Candler liquido’ il suo business farmaceutico per focalizzarsi esclusivamente sulla Coca-Cola, e assieme al ragioniere di Pemberton, Frank Robinson, creo’ The Coca-Cola Company con un investimento di $100,000. Segui’ tutta una serie di calendari, pubblicita’ con dive dell’epoca, e integrazione con altri prodotti.
Nel 1894 la fila per la Coca-Cola dalla “soda fountain” del negozio di un certo Joseph Biedenharn, commerciante di caramelle in Mississippi, era diventata cosi lunga che Biedenharn decise di imbottigliarla invece che di vendere la Coca-Cola al bicchiere.
La nascita delle bottigliette di vetro della Coca-Cola e’ qui.
A partire dal 1895 la bevanda con coca, caffeina e bollicine di Pemberton, ormai morto, era in tutta America.
A questo punto, e fino alla fine del secolo, la Coca-Cola sembrava essere destinata al volo commerciale senza problemi all’orizzonte, visto che alcohol non ne conteneva.
E la cocaina?
Nel passare da un proprietario all’altro, e con il passare degli anni, il contenuto in cocaina era cambiato ma non scomparso. Ovviamente la Coca-Cola di oggi non ha nessun interesse a pubblicizzare quanta cocaina ci fosse nel suo prodotto 130 anni fa, e forse neanche lo sa, ma secondo alcune stime la formulazione piu’ potente dava al consumatore circa nove milligrammi di cocaina per bicchiere.
Non lo sappiamo con certezza.
Ad ogni modo, gia’ verso la fine del 1890 il pubblico, circondato da cocaina ovunque, aveva iniziato a notare strani effetti di questa sostanza, della violenza che portava con se, e della dipendenza di quelli che ne abusavano.
Nel 1903 il New York Tribune pubblico’ un articolo dove si correlava la cocaina con il crimine, specie fra le persone di colore che ne bevevano troppa, e chiesero apertamente al governo di intervenire contro la Coca-Cola.
Prima che arrivassero altri guai, la Coca-Cola decise di non usare piu’ foglie fresche di coca, ma solo foglie essiccate da cui la cocaina era stata gia’ eliminata, anche se ne restavano lievi tracce. Smisero anche di pubblicizzare gli effetti miracolosi e medici della Coca-Cola. A un certo punto passarono dalle foglie esiccate ad un estratto totalmente cocaine-free.
Nel 1914 arriva l’Harrison Narcotic Act a rendere illegale la cocaina negli USA.
Nel 1920 arriva il proibizionismo a rendere illegale l’alcohol negli USA.
Ma la Coca-Cola Company aveva agito per tempo, e questi leggi non ebbero molte conseguenze per loro, visto che il loro prodotto non conteneva piu’ ne’ alcohol ne’ cocaina.
L’estratto cocaine-free viene usato ancora oggi.
Ben presto tutta la societa’ capi’ che la cocaina aveva tutta una serie di effetti collaterali, di cui a questo punto parleremo next time.
Come curiosita’:
L’estratto di coca che viene usato dalla Coca-Cola oggi si prepara nel New Jersey ed e’ l’unico impianto degli USA autorizzato ad importare e a processare foglie di coca, che arrivano dal Peru e dalla Bolivia. La ditta che estrae la cocaina si chiama Stepan Company: l’estratto va alla Coca-Cola e la cocaina viene venduta alla Mallinckrodt, l’unica compagnia USA autorizzata ad usare cocaina per motivi medici.
Ci furono altre battaglie sul contenuto di caffeina della Coca-Cola che venne modificato anche quello nel corso degli anni.
Il museo della Coca Coca di Atlanta non fa menzione della coca o della cocaina.
Il governo americano cerco’ di imporre alla Coca-Cola Company di togliere la parola Coca dal nome, ma dopo vari tira e molla legali il nome resto’.
La formula della Coca-Cola, segreta, si trova oggi in una cassaforte, e la conoscono in pochissimi.
In Spagna avevano gia’ sperimentato con una formula simile alla Coca-Cola di Pemberton. La bevanda si chiamava “Kola Coca”. La Coca Cola Company ne compro’ i diritti nel 1953.
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