Come Amazon in Germania fa preoccupare Lidl, Aldi e Rewe

di paolopolitiblog

Pierluigi Mennitti STARTMAG.IT 8 MAGGIO 2018

L’approfondimento di Pierluigi Mennitti da Berlino

La pausa è un intervallo da consumarsi in fretta tra una consegna e l’altra. Il ragazzo in fila davanti a un fast-food asiatico veste una casacca nera con sulle spalle il logo verde di Amazon Fresh, il servizio di consegna di cibo a domicilio dell’azienda americana. Siamo nei sotterranei della Potsdamer Platz, la piazza simbolo della Berlino post-muro, ricostruita sulla spianata che per quarant’anni aveva costituito la terra di nessuno fra due Stati e due blocchi ideologici. Sopra le gallerie ora dedicate al tempio dello shopping, urbanisti e architetti hanno voluto innalzare uno spazio futurista, una successione di grattacieli e shopping mall, di vetro e acciaio, di piazze artificiali e gallerie sotterranee connesse a linee metropolitane e ferroviarie: una sorta di Shangai ipermoderna spiegata ai berlinesi. Che in questo scenario da Blad Runner tedesco compaia l’omino di Amazon Fresh a consumare con le bacchette il suo veloce pasto di spaghetti cinesi con verdure e pollo appare più che appropriato.

Nel 2017 il nuovo marchio di Jeff Bezos dedicato alla consegna a domicilio di alimentari freschi ha invaso il mercato tedesco con una rapidità che nessun analista aveva previsto e che ha spiazzato i manager dei colossi della grande distribuzione. Secondo i numeri forniti da One Click Retail, società specializzata sui dati Internet, Amazon già oggi controlla più di un quarto della vendita di prodotti alimentari che avviene attraverso la rete. E al di là delle cifre assolute, “quel che sorprende sono i tassi di crescita rapidissimi”, ha detto all’Handelsblatt Nathan Rigby, analista di One Click Retail, “il colosso americano sta vincendo la competizione per la vendita dei prodotti alimentari”.
Nel primo trimestre 2018 Amazon ha realizzato in Germania attraverso la propria piattaforma online vendite alimentari per 65 milioni di euro, una crescita del 33% rispetto al trimestre corrispondente del 2017. In questo particolare segmento, nel quale peraltro le tradizionali catene tedesche sono fortissime, la Germania è diventata per Amazon il principale mercato europeo per volume d’affari. Con i suoi 65 milioni di euro nel primo trimestre di quest’anno ha superato la Gran Bretagna, in cui la vendita nello stesso periodo ha raggiunto i 52 milioni di euro (45 milioni di sterline). Sono cifre naturalmente distanti da quelle che Amazon fa registrare negli Stati Uniti (526 milioni di euro, pari a 650 milioni di dollari), ma il tasso di crescita tedesco (appunto +33%) non si discosta poi moltissimo dallo straordinario +44% americano.

Gli analisti del mercato tedesco stanno dunque prendendo atto di quanto fosse azzeccata la profezia di Michael Lierow, consulente della società Oliver Wyman, formulata appena due anni fa, al momento del lancio in Germania di Amazon Fresh: “Il settore dell’alimentare non conoscerà un’evoluzione, ma una vera e propria rivoluzione”.
E questo nonostante Amazon stia al momento puntando a consolidare le piazze tedesche in cui è sbarcata, senza pensare a strategie di espansione: Berlino, Potsdam, Amburgo e Monaco sono le città servite dal servizio Amazon Fresh e a tempi brevi non sono previste ulteriori aperture ma solo potenziamenti e miglioramenti dei servizi già esistenti.
Il riflesso sul panorama della grande distribuzione tedesca sarà enorme. Secondo gli analisti di Oliver Wyman, a medio termine fra i 6 e gli 8 miliardi annui di volume d’affari del settore è destinato a trasmigrare sulla rete (per effetto del potenziamento dei mezzi di comunicazione online, dell’aumento fra i consumatori di coloro che utilizzano già l’e-commerce per altri beni, dell’invecchiamento della popolazione che ridurrà gli spostamenti verso i negozi fisici). Uno spostamento che, sempre secondo le stime, trascinerà in perdita il 15% dei supermercati al momento in attivo, con il rischio della perdita di almeno 400.000 posti di lavoro nelle filiali.
Il problema è che i colossi tedeschi non dispongono per ora di efficaci armi difensive. Dei grandi nomi della distribuzione nazionale, solo Rewe ha sviluppato un sistema di servizio a domicilio dei beni alimentari in grado almeno di reggere l’offensiva di Amazon, con una piattaforma online sufficientemente attraente e una presenza piuttosto capillare in 75 città. Gli altri grandi nomi arrancano. Edeka offre un servizio ridotto, attraverso la sua controllata Bringmeister, confinato a Berlino e Monaco, mentre Lidl e Aldi (aziende note anche in Italia dove la prima è presente da tempo, la seconda è pronta allo sbarco), hanno finora completamente trascurato l’offerta online.
“Amazon è una vera macchina da guerra”, ha ammesso il numero uno di Rewe Lionel Souque, commentando sull’Handelsblatt gli ultimi dati di Amazon in Germania. Tanto più che Amazon Fresh è solo una parte del massiccio attacco che l’azienda di Seattle sta portando alla concorrenza tedesca: la grande maggioranza dei prodotti alimentari viene infatti venduta attraverso il servizio veloce Amazon Prime Now e – via venditori terzi – attraverso la piattaforma e-commerce Amazon Marketplace.

Andando a sbirciare in dettaglio le specifiche delle vendite dei primi tre mesi del 2018 forniti da One Click Retail, si scopre che i prodotti più venduti da (o attraverso) Amazon sono stati gli alcolici, per un valore di 25 milioni e una crescita rispetto al primo trimestre 2017 del 55%. Un dato particolarmente doloroso per i concorrenti, giacché questi beni consentono alti margini di profitto. Dietro agli alcolici si sono posizionati con un valore di 10 milioni di euro dolci e snack (che hanno registrato con il 56% il più alto tasso di crescita rispetto all’anno prima) e il caffè, quest’ultimo invece al primo posto delle vendite in tutto il mondo grazie all’alto consumo negli Stati Uniti.
Tuttavia la pausa di riflessione di Amazon in Germania non durerà a lungo. Intanto l’azienda ha fatto sapere proprio venerdì scorso che asumerà a tempo indeterminato 2.000 nuovi addetti: esperti di logistica, sviluppatori di software, specialisti dell’IT, ampliando alcune sedi e aprendo un ufficio tutto nuovo sull’Alexanderplatz di Berlino che si dedicherà ai servizi di Amazon Web. E per quel che riguarda l’alimentare, la prospettiva più probabile è l’apertura di propri punti vendita fisici. I passi compiuti negli Usa, con l’acquisizione della catena bio Whole Foods, e in Francia, con l’accordo stipulato alla fine di marzo con la catena Monoprix, lasciano immaginare su quale terreno si giocherà la prossima sfida. Secondo Ralf Kleber, capo di Amazon Germania, non è più una questione di “se” ma di “quando”.

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