Le sneakers e lo spirito del capitalismo

Dal blog https://jacobinitalia.it/

Abdul Malik 14 Dicembre 2020

Le sneakers e lo spirito del capitalismo

Abdul Malik 14 Dicembre 2020 FacebookTwitterPinterestCondividi

L’evoluzione del brand delle scarpe da ginnastica da sottocultura a merce globale è uno spaccato del capitalismo che crea scarsità artificiale e impone la concorrenza tra poveri

Plus, nuovo negozio temporaneo nel centro commerciale Yorkdale di Toronto, dall’esterno assomiglia a qualsiasi altra boutique di scarpe di fascia alta. I negozi di scarpe da ginnastica temporanei sono facili da non notare, eppure stanno proliferando nei centri commerciali del Nord America dove una serie di negozi per famiglie, con nomi come HypeFetish, Heat Vault e Hype Store, commerciano lo stesso tipo di scarpe di Plus. Molti consumatori li incontrano mentre cercano un nuovo paio di runner, poi esitano di fronte ai prezzi senza pensarci più.


Questi negozi di basso profilo, tuttavia, fanno parte di un’enorme e fiorente industria di rivendita di scarpe da ginnastica che alimenta una vasta macchina economica che genera acquirenti e venditori, investitori e autenticatori, cultura e giornalismo. Il mercato delle scarpe da ginnastica è un microcosmo che ci mostra lo stato attuale del capitalismo e consente di avere uno sguardo su dove sta andando.

C’è dell’oro in quelle scarpe

La popolarità del collezionismo di sneakers risale al lancio dell’ambita Air Jordan 1, nel 1985. Per molti giovani, specialmente afroamericani, sembrava offrire lusso e status accessibili. Le sneakers hanno persino incarnato l’espressione nera in un’epoca in cui l’industria della moda era ostile alla cultura nera.

Nella nascente cultura delle sneakers, le Air Jordan 1 erano una dichiarazione contro l’autorità bianca fatta ai massimi livelli degli sport dominati dai neri come il basket. Inizialmente banditi dalla Nba, hanno comportato multe per Michael Jordan ogni volta che le indossava in campo. Le sneakers sono diventate anche parte essenziale della cultura hip-hop, dell’atletica e della cultura metropolitana nera: la scarpa Air Force 1 bianca Nike, ad esempio, viene chiamata anche Uptown a causa della sua popolarità ad Harlem.


La continua mercificazione della cultura nera ha trasformato le sneakers in un potente totem culturale. I principali marchi di scarpe hanno investito in collaborazioni popolari con giganti del mondo dello sport, della moda, della musica e dell’arte. Le sneakers, più di ogni altro capo di abbigliamento, sono arrivate a definire e dominare lo streetwear. Si trattava di una sottocultura da abbigliamento da skate a prezzi accessibili e di marca sviluppatasi negli anni Novanta. Si è poi spostata sempre più fuori dai confini dei grandi magazzini e dei negozi di skate per trovare posto nelle boutique di lusso e nelle passerelle di moda.

Accumula scarpe da ginnastica

La crescita della domanda di scarpe da ginnastica a livello globale ha dato vita a un mercato parallelo internazionale, dove i modelli rari o quelli sponsorizzati vengono offerti e venduti a cifre ben al di sopra del loro valore di vendita standard, a volte con un margine di migliaia o addirittura decine di migliaia di dollari. Gli acquirenti utilizzano bot per automatizzare l’acquisto di sneakers e assicurarsi il maggior numero possibile di paia da rivendere su piattaforme online come Stockx e Goat. I rivenditori, nel frattempo, hanno cercato di proteggersi da tali bot attraverso lotterie, portando a una proliferazione di bot per partecipare alle lotterie, che automatizzano centinaia, se non migliaia, di voci. I bot stessi vengono venduti e rivenduti per migliaia di dollari e creati in quantità limitate per garantire che rimangano efficaci in una corsa agli acquisti sempre più competitiva.

Le rivendite sono il risultato di attività secondarie che stanno diventando primarie, divenute abbastanza redditizie da esistere nello spazio della vendita al dettaglio. Gli acquirenti di successo commercializzano le proprie guide sull’investimento in sneakers. Gli articoli di giornale parlano del loro valore nei portafogli di investimento. Gli YouTuber entusiasti si interrogano sull’opportunità o meno di «comprare o vendere», affermando di possedere informazioni sul potenziale valore a lungo termine delle scarpe da ginnastica. Se si riescono a padroneggiare i trucchi del mestiere, è un meccanismo molto redditizio. I rivenditori più abili possono arrivare a guadagnare centinaia di migliaia di dollari. La terminologia dei mercati di rivendita delle sneakers è la versione di strada del linguaggio utilizzato dalle banche e dalle società di investimento di Wall Street.

Il marchio dell’Hypebeast

Con l’ingresso nel mercato di scarpe da ginnastica di case d’asta come Christie’s, operatori e commentatori presentano tale mercato sempre più come una variante più accessibile del mercato dell’arte. In un recente documentario Netflix sul famoso designer di scarpe da ginnastica Tinker Hatfield, un intervistato ha descritto trionfalmente le scarpe da ginnastica come «arte che puoi indossare». Tuttavia, il mondo delle scarpe da ginnastica è imprevedibile quanto quello dell’arte, curato dallo stesso tipo di artisti e celebrità volubili e ricchi.


I consumatori di scarpe da ginnastica rare vanno dai collezionisti che mostreranno i loro trofei e li manterranno come scorta, come si chiamano nel gergo del settore le scarpe che non vengono mai indossate, fino ai semplici appassionati o a quelli chiamati spregiativamente hypebeasts, persone che bramano, indossano e sono ossessionate da ogni nuova uscita come dimostrazione di ricchezza. Il mercato globale della rivendita di sneakers vale 2 miliardi di dollari e si prevede che triplicherà nei prossimi anni, raggiungendo i 30 miliardi di dollari entro la fine del decennio. Questo autunno, StockX ha aperto il suo primo magazzino canadese, un altro passo espansivo per una società globale già valutata 1 miliardo di dollari.

La fornitura di servizi e anche di beni di base si sta rapidamente spostando verso un modello di più redditizio di abbonamento. Con la proliferazione di ecosistemi digitali chiusi, le persone possono perdere l’accesso ad album o film semplicemente spostandosi da un paese all’altro. In questo contesto, beni di lusso fisici su misura come le scarpe da ginnastica stanno diventando molto più distintivi, preziosi e ricercati.


È facile presentare le sneaker riots come tipico esempio di consumismo sconsiderato, con la gente comune che si arrende ai diktat dell’industria culturale. Ma questi tumulti sono il prodotto della scarsità artificiale. Aziende come Nike, che fanno affidamento sul mantenimento di tale scarsità, lanciano i loro prodotti su base settimanale limitata per mantenere i profitti e il valore del marchio. I ricchi non hanno problemi a pagare il prezzo richiesto dal mercato della rivendita e sono contenti di lasciare che la plebe attenda in fila per giorni per loro conto. Dai video virali degli acquirenti a basso reddito che accerchiano i negozi durante il Black Friday alle sneaker riots, la domanda di lusso semplice è diventata uno sport sanguinario per coloro che hanno il privilegio di ridere dei diseredati perché vogliono cose carine.


Lo sfruttamento è sempre stato parte del modus operandi di Nike, ovviamente. Ma ora si sta diffondendo in nuove parti della loro catena di fornitura, passando dagli input di manodopera e dal costo ambientale della produzione di scarpe da ginnastica al mondo della rivendita spietata.

Uno sguardo al futuro

La rivendita di sneakers è probabilmente una buona anticipazione del modo in cui i beni di lusso verranno distribuiti in futuro. Oggetti di lusso come le console per videogiochi stanno iniziando a ricevere il trattamento sneaker-bot. Le versioni iniziali delle console PlayStation 5 e Xbox Series X sono state in gran parte acquisite dai robot e ora vengono vendute a prezzi rialzati su siti come StockX. Sebbene non possano (ancora) fare affidamento su console false, i consumatori lasciati a desiderare possono sempre rivolgersi a scarpe da ginnastica false, un elemento chiave del mercato globale della contraffazione che ammonta a 451 miliardi di dollari. La maggior parte dei falsi «buoni» sono appena distinguibili dalle vere scarpe da ginnastica e spesso sono realizzati con materiali della stessa fabbrica, il che non impedisce agli altri sneakerhead di denigrare chi li indossa.

Gli autenticatori guadagnano bene esaminando le scarpe da ginnastica e gli account Instagram che mettono alla berlina le persone che indossano falsi raccolgono centinaia di migliaia di follower. Non è raro che gli sneakerhead che indossano falsi provino sentimenti di profonda angoscia, sapendo che il valore esteriore che hanno scelto di esprimere palesando il proprio consumo si basa su una bugia. In un mondo in cui sempre più i giovani non possiedono e non fanno nulla, a essere premiata è l’autenticità.

Il capitalismo si basa sull’idea della concorrenza come prerequisito per il successo, che, a sua volta, si basa sul presupposto – o sulla menzogna – che le risorse siano limitate. Scrittori come Aaron Bastani hanno descritto i modi in cui la tecnologia potrebbe spostarci rapidamente in un mondo post-scarsità. Per ora, tuttavia, tale tecnologia sta aumentando la concorrenza tra le persone. La tecnologia implementata nei mercati delle scarpe da ginnastica è conforme a questa logica: è progettata per facilitare l’acquisizione, la rivendita e l’acquisto di beni, mentre i più ricchi, non sorprende, ne traggono il massimo profitto.


Non ci guadagnano solo Nike e Adidas: StockX addebita commissioni al venditore per un totale del 12,5%. Ma se la tecnologia consente agli operatori di piccole e medie dimensioni di accaparrarsi qualche briciola, li espone anche ai rischi del capitalismo. I mercati di Facebook per le scarpe da ginnastica sono pieni di persone che sono fallite a causa della pandemia, che ora vendono le loro ambite scarpe a prezzi stracciati. Negozi come Plus comprano al ribasso e vendono al rialzo, approfittando della credulità e della paura di non riuscire a realizzare un tipo di vendite che chi non ha le risorse non può gestire.


L’idea che i venditori di piattaforme che sfruttano la scarsità possano servire come valida alternativa al lavoro sfruttato sta diventando sempre più diffusa. Se la ricerca di profitti facili e ad alto rischio diventasse più comune sarebbe disastroso, non solo perché offrirebbe una falsa panacea per gli aspiranti imbroglioni, ma anche perché è una forma di offerta inefficiente. Coloro che vogliono effettivamente delle scarpe da ginnastica da indossare, ma non sono disposti a passare attraverso il fastidio di usare i bot o di pagare centinaia di dollari in più sul mercato della rivendita, sono le persone con meno probabilità di ottenerle.


Le forti critiche al consumismo sono fuori fuoco quando si parla di sneaker culture. La scarsità crea desiderabilità. Senza la scarsità artificiale e il potenziale guadagno economico che porta, meno persone avrebbero un così vivo interesse per le scarpe da ginnastica o per i beni di lusso in generale.
La risposta non è rinunciare a tali beni – che migliorano la nostra vita, ci fanno sentire meglio con noi stessi, o semplicemente ci danno piacere – ma ridurre o eliminare le barriere di accesso, lungo tutta la catena che va dalla produzione alla distribuzione. Sneakerheads del mondo, unitevi: non avete altro da perdere se non i vostri bot.

*Abdul Malik è uno sceneggiatore e giornalista residente a Edmonton, Alberta. Su Twitter è @socialistraptor. Ha un podcast sull’economia politica dello sport, @offcourtpod, che verrà lanciato il 3 gennaio su Harbinger Media Network. Questo articolo è uscito su JacobinMag. La traduzione è a cura della redazione.

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