Evoluzione dell’e-commerce nella cultura cinese

Chiunque visiti la Cina sarà colpito dalla rapidità con cui i consumatori sono stati digitalizzati.

Tutti infatti pagano praticamente tutto con il loro smartphone. Alcuni negozi e caffè hanno smesso di accettare contanti, molti non dispongono più nemmeno di magazzino, preferendo invece consegnare l’acquisto direttamente a casa dal fornitore.

 

Se ti va un tè freddo al lavoro, in cina, puoi utilizzare un’applicazione piuttosto che prendere l’ascensore fino al minimarket, persino i mendicanti di strada trasportano i codici QR per accettare donazioni benefiche dai passanti.

Considerando il livello di sviluppo economico del paese, questa rapida evoluzione è alquanto sorprendente.

La diffuzione in Cina dell’ e-commerce B2C misurata dalla quota delle vendite al dettaglio che vengono effettuate online, supera di gran lunga quella di qualsiasi altro mercato del mondo. Com’è possibile che la Cina, che è alla pari con l’Iraq in termini del PIL pro capite, sia riuscita a scavalcare le sue controparti tecnologicamente più avanzate nel mondo sviluppato?

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Ci sono due modi di analizzare questo fenomeno. Il primo pone i giganti dell’e-commerce della Cina come pionieri ed i consumatori cinesi come clienti “assetati” di tecnologia, spinti dalla voglia di essere interconessi e recuperare il ritardo accumulato nello scorso ventennio. Dunque questo binomio sta aprendo la strada al resto del mondo.

Eppure la Cina non eccelle in termini di velocità delle sue reti Internet, qualità degli smartphone, diffusione dei PC, digitalizzazione delle imprese etc.

Alibaba a stento riesce ad essere la prima piattaforma di e-commerce al mondo nonostante il miliardo di utenti cinesi, la sua grafica ed interfaccia sta migliorando ma questo sta avvenendo molto lentamente nel tempo.

La seconda spiegazione, più plausibile, è che le tradizionali reti di vendita al dettaglio non erano affatto soddisfacenti per gli utenti. La chiave di lettura potrebbe essere nell’analisi di ciò che non funzionava nel tradizionale modello B2C cinese piuttosto che analizzarlo dal punto di vista dei pregi.

Per capire il problema della vendita al dettaglio in Cina, immagina di essere un produttore di alimenti che cerca di entrare in un mercato: negli Stati Uniti, se hai stipulato accordi con i 4 più grandi droghieri (guidati da Walmart), avresti accesso a circa la metà del mercato alimentare statunitense.

In Cina, al contrario, i primi 4 negozi di generi alimentari riuscirebbero invece ad ottenere l’accesso solo al 5,7% del mercato alimentare al dettaglio.

Il risultato è uno stress sia per le aziende che per i consumatori. Per i consumatori, l’accesso ai prodotti è abbastanza difficile se non sei nella città giusta. I produttori, nel frattempo, faticano a trovare distributori che li aiutino al raggiungimento del tipo di scala di cui avrebbero bisogno.

Servire il mercato cinese dei consumatori è un è una battaglia geografica che comporta il tentativo di gestire una vasta rete di grossisti regionali che vendono ad altri grossisti regionali cinque o sei volte prima che i prodotti raggiungano gli scaffali dei negozi.

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In questo contesto si è inserita la piattaforma di e-commerce Alibaba, che, per la prima volta nella storia cinese, ha fornito un servizio a livello nazionale quale vendere in Cina.

Nell’arco di pochi anni, i consumatori negli angoli più lontani del paese hanno improvvisamente avuto accesso praticamente a qualsiasi prodotto che desideravano: le imprese sono state in grado di attingere al bacino di domanda insoddisfatta nelle città di livello inferiore lavorando con un solo partner di distribuzione.

Il successo dell’e-commerce in Cina è dovuto in definitiva al fatto che si trattava di una soluzione rapida che ha colmato l’incapacità di rivenditori e distributori di consolidarsi e raggiungere dimensioni nazionali.

I venditori B2C sono stati molto veloci nell’ intuire ed adottare i canali online come alternativa. L’esplosione dei servizi online ha poi rapidamente portato i consumatori a variare il comportamento di acquisto.

Questa non è solo un’osservazione accademica, bensì comporta implicazioni del mondo reale per le imprese.

La ragione per cui molti consumatori cinesi acquistano online è in gran parte dovuta alla mancanza di disponibilità nel mondo offline, da qui la nascita del popolo del click ed “aggiungi al carrello”. Tale dato trova conferma nel fatto che la quota di vendite di e-commerce nelle grandi città cinesi (dove ci sono più negozi) è inferiore a quella delle piccole città.

Purtroppo, molte aziende in Cina sono rimaste così spiazzate dal rapido aumento delle piattaforme come Alibaba e JD che hanno iniziato a rinunciare a ulteriori investimenti in reti tradizionali, quindi l’avverarsi della profezia dell’affermazione del mercato dell’e-commerce è quasi matematico.

Le aziende in Cina dovrebbero riconoscere l’e-commerce per quello che è: una soluzione meravigliosa che supporta e colma la vecchia inefficienza del mercato. Tuttavia, ciò non significa che sostituirà interamente il commercio tradizionale. I cinesi infatti come la maggior parte degli abitanti del pianeta, indipendentemente da dove vivano, o quanto guadagnino, desiderano andare al centro commerciale con i loro amici, provare abiti e calzature, osservare e commentare le vetrina, mangiare un gelato con gli amici.

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